TikTok以“美式”反击“美式”

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    发布日期:2024-03-23 05:52    点击次数:178

    无论是张一鸣还是周受资,甚至是常驻新加坡的中国籍员工,都有一个共识是:TikTok做的是面向全球年轻人为主的娱乐平台,要想在国际上立足,就要真正做到国际化。

    所以,近年来TikTok更多地强调自己是一家国际化公司,而非字节跳动旗下子公司。

    然而,这并不能打消一些国家的疑虑。当地时间3月5日,19位美国议员联合提出一项新法案,要求TikTok在165天之内从字节跳动剥离,否则将被苹果、谷歌等美国各大应用商店禁止上架,同时还会停止其网络托管服务。

    本次法案是由共和党和民主党议员联合提出,并在两党内部都得到了广泛的支持。也就是说,限制中国企业的发展并非只是某一党派在大选年的拉票举动,已经是美国政客的普遍共识。

    需要特别强调的是,这次针对TikTok的打压是从法律层面入手,而非特朗普时代尝试过的行政命令。所以法案一旦生效,强制力将更上一个台阶。

    按照美国媒体的话来说,TikTok遇到了有史以来最大危机。

    3月7日,美国众议院能源和商务委员会以50∶0的投票结果一致通过该法案。该法案想成为正式法律还需经过众议院表决,交由参议院进行讨论修改表决等一系列复杂的程序。待到两院达成完全一致,由总统签字生效。美国总统拜登此前已经表示:“如果他们通过了,我就签字。”

    从现有情况来看,法案过批在美国两院内部并不会遭遇多少阻力,每一个程序都在快速推进之中。

    面对美国政府的步步紧逼,字条跳动一改四年前的谨慎做法,选择主动反击。在众议院投票的当天,TikTok给平台用户发出弹窗推送:“让国会知道 TikTok 对你意味着什么,让他们投出反对票。”

    在这则推送中,TikTok表示过会推动的“全面禁令”将剥夺平台上1.7亿美国用户的自由表达权,损害数百万家企业,摧毁内容创作者的生计,阻止艺术家们将作品直接触达给观众。

    在推送页面,Tik Tok直接关联了“拨打”按钮,提示用户致电个人所在选区的国会议员表达反对意见。

    在美国,互联网平台向用户寻求支持并不少见,推特、Uber、Reddit等公司都曾号召用户为平台、用户的权利进行抗争。

    所以,TikTok 选择用同样的方式做抗争,确实很“美式”。

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    据美媒报道,多名国会工作人员透露接到了涉及TikTok法案的选民电话,有的办公室甚至超过千次。

    而据知情人士透露,这一弹窗推送是TikTok美国本土运营团队在综合考虑后做出的决定,因为全面禁令法案的推进速度太快了,Tik Tok不得不采取最高效的应对措施,直接来表明立场。

    TikTok 别无选择。过去四年,TikTok为了在海外市场实现本土化运营、适应所在国官方的种种政策限制措施做出了各种尝试和调整。不仅TikTok团队总部搬到了新加坡,平台数据交由第三方公司存储审核,还广泛聘请当地员工参与运营决策,就连商业生态建设也大幅度倾向本土商家。

    2023年,TikTok首席执行官周受资站上国会听证席,为TikTok的正当经营据理力争。面对议员们毫无逻辑的盘问和充满恶意地质疑其个人国籍身份,温文尔雅的周受资条理清晰地用符合西方价值观的幽默言语予以回击。国会听证会后,周受资一跃成为备受“Z世代”认可的企业家网红,个人账号在TikTok的粉丝数量从1万增长到380万。

    从塑造公众形象来看,Tik Tok的国际化、本土化运营确实越来越好了。

    在反对法案的人群中也出现了熟悉的身影。特朗普一反常态地表达了不支持的态度:“如果干掉TikTok,那脸书和扎克伯格的业务将会翻倍。我不希望在上次选举中作弊的脸书做得更好。”

    虽然特朗普不支持该法案,但并不意味着他是对 TikTok 友好,甚至可以说特朗普才是打压 TikTok 的“始作俑者”。

    2020年,时任美国总统特朗普试图以行政命令禁止TikTok在美国的运营。在高压的氛围下,一度传言TikTok将被迫出售给微软。最终,在多方斡旋下,字节跳动将TikTok美国用户数据托管给甲骨文,并允许甲骨文对TikTok的源代码进行审查。

    随着特朗普在大选中落败,对TikTok的围攻暂时告一段落。

    拜登政府上台后,虽然暗搓搓打压TikTok的小动作一直没断过,但在过往的四年中没有形成过影响平台正常运转的大危机。TikTok在美国的用户数从2020年的1亿爬升至2024年的1.7亿,常年稳坐青少年最喜欢使用的网站榜首,平均用户使用时长远超YouTube、Instagram。第三方机构统计,2023年TikTok成为首个创造100亿美元消费者支出的非游戏移动应用。

    直到今年美国大选年,TikTok的平静“生活”再次被打破。

    2020年在大选中落败的特朗普正在积极推进总统候选人选举,立志要再次和拜登一较高下。特朗普一向懂得如何吸引大众的目光,其竞选团队也非常善于发挥社交平台的影响力,短视频平台的传播效果和感染力在很多方面都是超过图文平台的,拉拢TikTok庞大的年轻用户群体符合特朗普当前的竞选方向。

    作为候选人,眼下特朗普的不支持对法案能否会被通过,能起到的实际效果有限,他表态更像是和拜登打擂炒作的话题之一,与其说特朗普不支持该法案,不如说他在迎合年轻选民,或许暗示TikTok站队他,以及“拜登支持,我就反对”的竞选策略。

    甚至,也很难说拜登就敌视TikTok,毕竟拜登在2月刚开通了TikTok账号为大选造势。在大选年,科技平台的站队会在一定程度上影响结果,谁都不会掉以轻心。

    某种程度上说,美国议员们指责TikTok危害美国的国家安全本就是“莫须有”的罪名,在短期内更多是为大选年制造话题空间。基本可以预见,美国选情形势将会直接影响TikTok是否会被强制剥离,一旦胜选的一方达到了想要的目标,事情可能会有些许转机的机会。

    但即便有所转机,作为全球影响力最大的短视频平台,巨大的影响力有着各方都无法忽视的力量,TikTok今后面临的种种刁难,只会只增不减。

    TikTok虽然有更国际化的色彩,但毕竟是从中国起家,这注定难以摆脱被针对。甚至,即便是美国本土科技平台,如谷歌、推特、Facebook 都曾因巨大的影响力,而先后被传唤到国会山接受质询。

    “驯服”有巨大影响力的平台,历来是美国政坛的传统。

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    无论美国政客们打的什么算盘,作为一家企业,TikTok首先要考虑的还是经营问题。

    在法案得到众议院一致通过后,美国媒体报道暴雪前CEO有意以千亿美元收购TikTok,字节跳动立刻在今日头条官方账号表示报道不实,张一鸣没有与任何人沟通过相关事宜。

    张一鸣非常重视TikTok。毕竟TikTok是在全球市场取得巨大成功的产品,这也使得字节跳动相较于国内其他互联网巨头,有更大的全球市场增长潜力。

    四年前的Tik Tok还可以视作是冲流量抢占用户阶段,在大力推进全球化进程,在各国本土积极开展业务布局后,Tik Tok已经步入了初具规模的商业化时期。某种程度上,四年的打拼让张一鸣已经有了在全球市场取得商业化成功的信心。

    TikTok走到商业爆发的关口了,如果不能捍卫平台的权益,前面的付出全都成了为他人作嫁衣了。

    据海外媒体报道,字节跳动2023年全年销售额达到1100亿美元,主要营收仍是国内广告和电商,但海外市场的TikTok已经成为其营收主要拉动者,且拥有更高的增长预期。

    2020年,字节跳动在海外市场的营收为12亿美元,2023年这一数字预计超过200亿美元,有美国媒体甚至给出字节跳动超过Meta只是时间问题的预期。

    从广告到打赏,从引流到电商,字节跳动尝试着在TikTok复制抖音商业化的成功经验。只是在复杂的形势和严格的监管下,TikTok每一步都走的很谨慎。

    眼看Shein和Temu通过低价在美国市场杀出一片天地,TikTok也加紧了兴趣电商的布局速度。

    2023年9月,采用本土店、跨境店、全托管店三种模式并行的TikTok Shop终于正式宣布在美国上线。虽然中国很多跨境电商从业者早就跃跃欲试想要抓住这一波出海商机,但是为了本土化经营,已完全立足海外市场的TikTok推出的各种补贴政策更倾斜美国本土开店的品牌商家。

    根据第三方统计,当月TikTok Shop美国小店数量达到了1.8万,总销售额上升至1亿美元,显示出强劲增长趋势。有数据显示,2023年底TikTok Shop美区单日GMV达到了1400万美元。

    由于电商起步早,美国市场消费者购物习惯具有强大的惯性,独立站购物仍然是主流的消费方式。直播带货、“破价”冲量的营销策略商家难以接受,加上商家开发独立网站获取搜索流量成本低,社交平台难以成为直接交易阵地。

    目前,各路店家和TikTok对美国区的兴趣电商处在摸索阶段,仍待找到突破口。有消息称,TikTok给电商业务定下了2024年实现500亿美元GMV的目标,其中美国小店业务要实现超过十倍的增长。

    美国政府抛出的剥离危机肯定会影响TikTok美区业务的布局,但处理类似问题,TikTok的经验已经越来越丰富了。

    印尼是TikTok表现最好的海外市场,强劲的崛起速度引起了官方和本土电商的不满。

    2023年9月,印尼贸易部条例禁止“社交媒体作为商品的销售平台”,TikTok Shop遭遇关停危机。此后,TikTok尽力斡旋,周受资专程前往印尼参与谈判。12月,TikTok印尼电商业务与本地GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并,整合至新“PT Tokopedia”主体名下,重回印尼市场。

    TikTok太成功,自然也会引来了太多的“红眼”,相关方都想来分一杯羹,这需要平衡好各方的利益。

    相较于四年前的仓促应对,经过四年的磨练,现在无论是TikTok 还是字节跳动已经有了更多的经验,不可能将TikTok的控制权拱手让人。全方位与当地企业建立深度联系,积极推动当地经济发展,扶助更多商家和内容创作者,获得用户的认同,客观上可以增加剥离难度。

    但除了甲骨文,TikTok也要在美国市场寻找更多的合作伙伴和“代言人”,“团结更多可团结的力量”,这不仅是“美式游戏规则”,也是世界通行的游戏规则。



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